Передача клієнта від маркетингу до продажів: де губляться ліди на стику відділів
Де саме губляться ліди на стику маркетингу і продажів, як домовитися про визначення кваліфікованого ліда і побудувати контроль передачі через CRM
Маркетинг приводить звернення, продажі доводять їх до угоди, і саме на межі цих двох функцій найчастіше губиться частина роботи, яку вже оплачено. Лід потрапляє в загальну базу без відповідального, маркетинг вважає задачу виконаною після заповненої форми, а продажі скаржаться на слабку якість звернень. Обидві сторони можуть бути по-своєму праві, якщо в компанії немає письмової домовленості про те, що саме передається і в якому стані.
Чому конфлікт маркетингу і продажів такий поширений
Маркетинг оцінює свою роботу кількістю звернень і вартістю ліда, продажі оцінюють якість того самого звернення готовністю купити. Коли ці дві метрики не звірені між собою, маркетинг звітує про виконаний план за кількістю форм, а відділ продажів паралельно фіксує, що половина цих контактів не відповідає навіть на перший дзвінок.
Розрив посилюється, якщо немає єдиного визначення того, що вважати лідом, готовим до передачі продажам. Завантажений прайс-лист, підписка на розсилку і заповнена форма зворотного дзвінка, це різні за готовністю дії, але без домовленості вони можуть потрапляти в один потік однаково.
Що варто зафіксувати в правилі передачі
Робоче правило передачі відповідає на кілька конкретних питань, і відповіді краще записати, а не тримати в усній домовленості між керівниками відділів.
| Питання | Що потрібно узгодити |
|---|---|
| Що вважати кваліфікованим лідом | Мінімальний набір даних чи дій, після якого звернення передається продажам |
| Хто фіксує момент передачі | Поле і статус у CRM, які показують перехід відповідальності |
| Скільки часу є на першу реакцію продажів | Орієнтир часу від передачі до першого контакту з клієнтом |
| Що робити, якщо продажі вважають ліда неякісним | Правило повернення чи позначення причини відмови для маркетингу |
| Як маркетинг дізнається про результат | Зворотний зв’язок про долю переданих лідів, а не тільки про факт передачі |
Останній пункт часто випадає з уваги, хоча саме він дає маркетингу можливість покращувати джерела і формулювання кампаній на основі реального результату, а не тільки кількості кліків.
Обов’язкові поля і одна CRM замість двох баз
Передача працює надійно тільки тоді, коли обидва відділи бачать один запис в одній системі, а не звіряють експортовані таблиці раз на тиждень. Поле джерела звернення, дата першого контакту і статус кваліфікації заповнюються одразу під час створення ліда, а не додаються заднім числом. Питання, як розподілити ролі, поля і воронки під час підготовки CRM до такого сценарію, розібрано в матеріалі про впровадження CRM: етапи, бюджет і підготовку.
Правило атрибуції джерела, тобто що саме вважати каналом залучення клієнта, перший контакт чи останній крок перед конверсією, теж варто зафіксувати одноразово і застосовувати однаково для всіх звернень. Ця тема детальніше розкрита в матеріалі про управлінську звітність і дашборд продажів, де атрибуція джерел розглянута як один з показників дашборда керівника.
Регулярний перегляд правила, а не одноразова домовленість
Правило передачі, узгоджене один раз, з часом розходиться з реальністю: змінюється продукт, з’являються нові канали залучення, а критерії кваліфікації, актуальні півроку тому, вже не відповідають поточному попиту. Керівникам маркетингу і продажів варто регулярно, наприклад раз на квартал, звіряти визначення кваліфікованого ліда з фактичною конверсією переданих звернень і коригувати правило, а не залишати його незмінним роками.
Як виміряти, що передача працює
Три прості перевірки показують стан процесу без складної аналітики: чи має кожен новий лід відповідального протягом узгодженого часу, яка частка переданих лідів отримує першу реакцію продажів вчасно і скільки звернень губиться саме на переході між системами чи каналами, а не через відмову клієнта. Останній пункт особливо важливий, бо втрата на стику часто маскується під звичайну відмову клієнта, хоча причина в тому, що ліда просто ніхто не побачив вчасно.
Автоматизація стику маркетингу і продажів
У лінійці послуг AKORDO сценарій автоматизація бізнес-процесів вирішує саме цей стик: заявка з сайту лягає в CRM, менеджер автоматично отримує задачу, а клієнт отримує відповідь без ручного перенесення даних між системами. Результат перевіряють за кількістю ручних дій, прибраних із щоденного ланцюжка обробки задач, швидкістю проходження заявки від фіксації до призначення відповідального, часткою задач і нагадувань, створених автоматично, та кількістю втрачених лідів саме на переходах між каналами і базами даних. Орієнтир терміну в каталозі становить 1-3 тижні, а точний обсяг і вартість визначають після безкоштовної консультації.
Якщо джерел звернень декілька і дані потрібно звести з сайту, телефонії та реклами в єдину CRM, ширшу задачу закриває інтеграція бізнес-систем і CRM. А коли самі поля, ролі і воронка ще не спроєктовані під два відділи одночасно, першим кроком варто розглянути підбір і проєктування CRM.
Питання перед стартом
Хто повинен ухвалювати остаточне визначення кваліфікованого ліда
Визначення варто узгоджувати спільно керівникам маркетингу і продажів, оскільки саме розбіжність у їхніх критеріях найчастіше і створює конфлікт.
Чи можна почати без зміни CRM
Частину правил, наприклад визначення кваліфікованого ліда і час реакції, можна узгодити і без технічних змін. Але без обов’язкових полів і єдиної системи контроль передачі залишається ручним і швидко втрачає точність.
Обговорити побудову передачі лідів між маркетингом і продажами можна на безкоштовній консультації.